В рамках проекта "Выпускные работы студентов ЕГУ" представляем Вашему статью выпускницы бакалаврской программы "Медиа и коммуникация: массовые коммуникации и журналистика" Полины Могилиной, подготовленную на основе дипломной работы. Работа посвящена проблеме индустрии звёзд (celebrity culture), которая возникает в белорусском культурном контексте.

Объект бакалаврской работы – индустрия звезд, которая возникает в белорусском культурном контексте. Цель работы - проанализировать феномен celebrity в Беларуси сквозь призму концепций западных теоретиков (Бурстин, Гэблер) и выявить особенности их функционирования в белорусской культурной ситуации.

Основные задачи работы: описать культурную ситуацию, в которой становится возможным появление индустрии звезд - celebrity culture, познакомить с различными определениями и классификациями понятия celebrity, которые дают Тернер, Роджек и Гэблер, обозначить особенности белорусской индустрии («форматиривание» культуры) и выявить стратегии продвижения звезд на культурном рынке в Беларуси.

Феномен celebrity рассматривается культурологами и исследователями медиа как продукт целого ряда процессов в культуре и экономике, включая коммодификацию celebrity через продвижение, публичность, рекламу, вовлечение celebrity в процессы формирования идентичности и процессы репрезентации, в которые включены медиа и их отношение к знаменитым людям [3, c.23-25]. Совокупность этих процессов участвует в создании индустрии celebrity. Понятия star и celebrity разграничиваются исследователями Fame Studies, в то время, как в Беларуси, да и в России эти понятия смешиваются, что отражается практически в одинаковом переводе этих двух слов и путанице в текстах.

Значимость celebrity для культурологии и медиа исследований заключается в том, что «celebrity остается основным предметом спора в дебатах о политическом и социальном функционировании, демократическом потенциале нашей публичной культуры» [3, c.129]. Так, слава рассматривается как широкий социальный процесс, который связывает воедино экономические, политические, культурные, технические изменения. Обратим внимание, что celebrity также связывают с понятием демократия: звезды могут появиться там, где инаковость в обществе возможна,с другой стороны celebrity также и отвлекает от действительно крупных событий и происшествий.

Феномен сelebrity по сути пережил три исторических этапа формирования: picture personality, star, celebrity.

Picture personality - это понятие существовало на заре развития киноиндустрии. Дело в то, что изначально не существовало титров в конце фильма с именами исполнителей ролей. Личность (персона) существовала как эффект репрезентации героя в фильме, или, точней, как эффект репрезентации героя в серии фильмов.

Первостепенной функцией picture personality было поддержание единства ролей, которые играл актер. Хотя личность была эффектом репрезентаций героя в фильмах, создавалась иллюзия, что для этого были предпосылки в реальной жизни. Их рекламная (коммерческая функция) заключалась в том, чтобы заинтересовать зрителя актером и вызвать у него желание видеть ту же самую личность на экране в новых продуктах. Т.е. важно было завязать личность, которую конструировали на экране и личность, которая конструировалась в дискурсах продвижения. Дискурсы продвижения и были причиной изменений к существованию star [3,c.12].

С появлением Star важнее всего было знать о существовании частной жизни за рамками фильма. Происходило вычленение настоящей идентичности из героя на экране. Таким образом, звезды стали обладать новой силой: они могли сами конструировать свои отношения с публикой и заниматься собственным продвижением, а не продвижением ролей, как было в picture personality. Маршалл назвал этот период как «свадьба потребительской культуры с демократическими стремлениями» [2, c. 9].

Звезда кино является одним из наиболее очевидных примеров celebrity. Ланджер предлагал еще такое различие: фильм создает звезды, а телевидение - персоналии. Звезды (stars) повышают свой статус участием в других фильмах. Иногда они похожи на публично конструированные образы, а иногда получается так, что публичный образ этого человека растворяется в самой роли. На телевидении такого перевоплощения нет, т.е. там играют тех, кто они есть в жизни.

Сelebrity становятся формой искусства, а не признаком деградации культурной среды, искусством подчинения медиа, и самое основное - они отражают основные события культурной жизни и искусства.

Одно из самых главных условий, конструирующих celebrity по Гэблеру - нарратив, т.е. людям интересна история человека. Определение, которое он дает – «развлечение с человеческим лицом» – human entertainment [5,c.4] имея в виду не традиционного entertainer, а людей, которые своей жизнью развлекают других. Такое определение легко переносится на звезд ТВ, кино, спортсменов – их жизни заполняют страницы светской хроники и таблоиды. «Как и любое произведение искусства, celebrity - результат процесса. Нужен исполнитель, нужен личный нарратив, хотя бы как основа, нужны фанаты – аудитория, которой нравиться нарратив и которая будет восхищаться звездой, и наконец, celebrity без тех, кто ее будет покупать – это как кино без зрителей» [1, c.10].

Если перефразировать Маяковского, то вопрос, кому нужны белорусские звезды, остается открытым. Здесь мы должны учитывать не только общие схемы формирования образа артиста, но и конкретную его аудиторию.

Белорусская культуриндустрия, оперирующая в парадигме формат – неформат, создает таких же героев – форматных, или неформатных, где признание существования иного не обходится без обязательного определения «так называемый/ая/ое», как будто существует лишь только образ, не имеющий под собой реального героя.

Отметим, что в белорусских средствах массовой информации, на различных сайтах байнета все чаще и чаще появляется слово celebrity (в русской транскрипции – селебрити) в отношении более или менее известных персон Беларуси. Попытаемся разобраться, насколько обосновано употребление такого определения.

В 2007 году Ирина Дорофеева, в возрасте 30 лет, стала самой молодой заслуженной артисткой РБ, получив этот титул после того, как президент Беларуси посетил ее Театр песни. По подсчетам продюсера певицы Юрия Совоша [4], около полутора миллионов человек смогли ознакомиться с творчеством певицы еще до того, как она стала «заслуженной артисткой». Именно тогда, в 2007 году, она – вовсе не блондинка с голубыми глазами, как обычно представляют белорусок, - стала «Лицом Беларуси». Именно тогда была разработана и программа мероприятий по популяризации Ирины Дорофеевой и страны в ее лице.

Какие же аргументы были в пользу того, чтобы олицетворяла Беларусь именно Дорофеева? Оказывается «она мягкая, нескандальная, совершенно искренне любит свой народ и свой язык: Ирина с удовольствием поет песни на белорусском языке»[4]. Обратим внимание на это качество белорусской звезды – «не скандальная».

Мы видим, что в процессе создания, причем с явной помощью государственных структур, этой белорусской celebrity заметно нежелание певицы (или неумение ее продюсеров) поддерживать нарратив - историю, и свой имидж. Захватывающего сюжета не получается, просто потому, что публике практически отказано в проникновение в ее личную жизнь [i]. Что ж, по собственному признанию певицы: «Я не единственная в нашей стране такая известная личность. И думаю, что любой гражданин и патриот, который любит свою страну и уважает политику руководителя страны, исполняет свою скромную миссию в жизни с честью» [ii]. На самом деле, этого явно недостаточно, чтобы соответствовать критериям, предъявляемым celebrity в устоявшемся понимании этого термина.

Появлению и бытованию термина celebrity в белорусских средствах массовой информации пока, похоже, поспособствовал и достаточно сильно всего один человек. Это журналистка и телеведущая Люся Лущик. Люся сама определяет celebrity очень странным образом - «люди, которые себя любят и жизнью своей довольны. На лицах у них написано «благосостояние» [iii]. Но вряд ли подобного рода celebrity могут рассчитывать на симпатии поклонников и вообще иметь каких-либо фанатов.

Будучи медийной персоной, Люся Лущик не пытается скрывать перипетии своей личной жизни. И её усилия, надо признать, не остаются безрезультатными. Не случайно кондитерская фабрика «Спартак» из Гомеля сделала Люсю Лущик лицом своей рекламной кампании.

Известность для Люси – это ее интерес и дело, которым она занимается: «Нельзя мечтать об известности. Нужно мечтать о том, чтобы работать там, где тебе интересно. Известность приносит тебе удовольствие первые два месяца, потом - это то, что нужно с собой нести. Это большой обман» И Люся старается – без труда в сети можно отыскать и про автомобиль, который водит, и о планируемой свадьбе.

Но Люся Лущик при этом так и остается в формате, несмотря на все усилия и вполне профессиональный подход к созданию собственного звездного имиджа. Похоже, она пытается стать белорусским аналогом Ксении Собчак, но есть одна существенная разница – образ россиянки сконструирован лучше, в то время как наша блондинка предельно честная и «всегда смеется над анекдотами про блондинок», даже когда они не смешные.

Мирный смог завоевать известность, будучи еще неотформатированным. Для этого стоило с шести лет заниматься теннисом в другой стране и на другом континенте. Люди, профессионально занимающиеся большим спортом, не живут в Беларуси. Выдающиеся успехи в большом теннисе сделали Максима Мирного известным на родине.

В 2003 году Объединенная программа ООН по ВИЧ/СПИДу (ЮНЭЙДС) запустила рекламную кампанию против распространения ВИЧ/ СПИДа среди молодых людей. Вполне логично, что «лицом» кампании в Беларуси или, как называют в самом фонде - национальным Послом доброй воли был избран теннисист Максим Мирный. Его кандидатура оказалась одной из самых популярных (первое место занял президент Беларуси) в результате опроса населения, кого из деятелей культуры, спорта, науки РБ или любой другой сферы они бы хотели видеть послом доброй воли по борьбе с распространением ВИЧ–инфекции [iv].  Мирный, будучи «лицом» здорового образа жизни, стал часто упоминаться в средствах массовой информации, благодаря участию в разнообразных благотворительных акциях.

В феврале 2004 года состоялось логическое продолжение развития образа Максима Мирного как национального героя после победы белорусских теннисистов над российской командой на одном из этапов Кубка Дэвиса. Мирный вместе с Владимиром Волчковым внесли решающий вклад в эту победу, которая сама по себе вызвала у многих белорусов, даже очень далеких от тенниса, небывалый эмоциональный подъем, но была еще к тому же, отчасти политизирована. Многие испытали тогда чувство национальной гордости и повышенный интерес к этому виду спорта. Главный монополист культурной индустрии Беларуси – государство - практически сразу включил Мирного в формат. И если за предыдущую победу над аргентинцами Мирный вместе с коллегой был почему-то награжден офицерским кортиком, то победа над братьями-россиянами ознаменовалась для Максима немедленным и беспрецедентным награждением уже орденом Отечества III степени.

Впоследствии нарратив накапливался. Чего стоит хотя бы участие вместе с будущей женой – преподавательницей Суворовского училища - в эротических фотосъемках проекта «Звездная коллекция» [v]. Якобы из-за этого Мирному не было доверено нести государственный флаг Беларуси на Олимпийских играх, хотя обладатель офицерского кортика и орденоносец, казалось бы, вполне заслуживал такой чести.

Так, Мирный, казалось бы, вполне соответствует критериям западного варианта celebrity. Но лишь потому, что его профессиональная спортивная карьера развивалась за пределами страны. Именно там он приобрел известность и заработал довольно серьезные деньги. Но, даже, несмотря на это, маловероятно, что Максим Мирный стал бы звездой в Беларуси, если бы не ощутимая государственная поддержка и включение его в формат.

Таким образом, технология создания звезды в Беларуси существенно отличается от того пути, который обычно выбирают западные технологии. Но утверждать, как в известном рекламном слогане, что «Белорусское – лучшее!», в данном случае не приходится. Раскол культуры на формат/неформат не позволяет пока говорить о каких-то бесспорных celebrity, если мы не говорим о политике.

Так, у Дорофеевой вроде есть всё, кроме желания создавать историю, заинтересовывать фанатов больше в своей истории, привлекать внимание. У Лущик, похоже, есть понимание о том, что должна быть история, но она не получает такой поддержки, как Дорофеева, в журналистку и телеведущую не вкладываются финансовые средства и возможности государственного аппарата. И только, пожалуй, Мирный может претендовать на то, чтобы именоваться celebrity, но теннисист прекрасно понимает правила игры в Беларуси и опасность выпадения из формата и потому старается избегать каких-либо политических вопросов, то есть, мягко говоря, несвободен от самоцензуры.

В Беларуси нет и команд, которые работали бы над созданием образов – историй, нет интереса и желания выходить с этим продуктом на рынок. Да ведь и рынок шоу-бизнеса в стране достаточно условный, форматный или точнее отформатированный. Нарушена система коммуникации – звезда не знает, кто ее потребитель, потребитель не знает, зачем ему такая звезда.

Белорусская культура формата поставлена в зависимость от государства, поскольку реально зарабатывать искусство может лишь в основном благодаря государственным грантам в той или иной форме, административному распространению билетов на концерты, организованному посещению кинопремьер, художественных выставок и иных подобных мероприятий. Этакая культуриндустрия с белорусским лицом, вполне вписывающаяся в «социально ориентированную рыночную экономику».

Что ж, как уже упоминалось, «претензия искусства всегда оказывается претензией идеологии»[5]. Потому и выглядят натужными попытки создать наши белорусские celebrity в обществе, где медиа развиваются по государственной воле, а не за счет движения капитала.

Ссылки и примечания:

1.GABLER, N. Toward a New Definition of Celebrity The Norman Lear Center. [cited 2009-03-28], Available from the Internet

2.MARSHALL, D.P. Celebrity and Power. Fame in contemporary culture. University of Minnesota Press, 1997.

3.TURNER, G. Understanding Celebrity, SAGE publications, 2004 ISBN 0-7619-4167-3.

4. КАЛИТИНА.; А. КАЛАШНИКОВ, Б.Одно лицо у Беларуси и Ирины Дорофеевой. [он-нлайн] Опубликовано на сайте www.belgazeta.by 21 мая 2007 [просмотрено 13 мая 2009 г.]. Доступ через Интернет: http://www.belgazeta.by/20070521.20/320245621

5. ХОРКХАЙМЕР М.; АДОРНО Т. В. Культуриндустрия. Просвещение как обман масс. В: Диалектика просвещения. Философские фрагменты. [он-лайн]. Опубликовано на сайте Зверевой В. culturca.narod.ru [просмотрено 9 марта 2009 г.] Доступ через Интернет: http://culturca.narod.ru/adorno.htm

[i] Щурко С. Ирина Дорофеева: «Я рвала отношения с сильными мира сего» [он-лайн]. Опубликовано на сайте gazetaby.com 27 мая 2008 [просмотрено 25 мая 20009 г.] Доступ через Интернет: http://www.gazetaby.com/index.php?sn_nid=13866&sn_cat=38

[ii] Ирина Дорофеева: Я не беременна [он-лайн]. Опубликовано на сайте charter97.org 30 января 2008 [просмотрено 25 мая 2009 г.] Доступ через Интернет: http://www.charter97.org/ru/news/2008/1/30/3438/

[iii] ЛУЩИК Л. CELEBRITY. Последняя капля [он-лайн]. Опубликовано на сайте naviny.by 7 октября 2007 [просмотрено 15 мая 2009]. Доступ через Интернет: http://naviny.by/rubrics/opinion/2008/01/06/ic_articles_410_154839//

[iv] Максим Мирный - Национальный посол доброй воли ООН по ВИЧ/СПИДу в Беларуси (2003-2004) [он-лайн]. Опубликовано на сайте un.by, [просмотрено 26 апреля 2009]. Режим доступа http://un.by/ru/unaids/events/ambassador/ambassad.html

[v] УЛЕВИЧ, О.; МУРАШКИНА Р. «Плейбой» в Беларуси никто не купит [он-лайн]. Опубликовано на сайте kp.ru 1 мая 2008 [просмотрено 18 апреля 2009]. Режим доступа
http://www.kp.ru/daily/24091.3/321759/